Resumen | Se suele bromear bastante sobre la utilidad que tienen los botes de champús y geles de baño más allá de la higiene. O, mejor dicho, de la que tienen sus etiquetas en esos momentos de intimidad frente al azulejo y concentración sobre la fría tapa del retrete. Pero la cosa es más seria de lo que parece. Al menos, si eres redactor creativo.

Esa esencia de limón traducida al español y al portugués, ese ‘efecto rizo’ y esas instrucciones sobre cómo diablos tienes que lavarte el pelo te están dando la primera lección que debes tener en cuenta si te dedicas a esto. Son el Santo Grial del redactor creativo en lo que a ‘marketing de guerrillas’ se refiere. Al menos, o precisamente por eso, cuando la premura ha procurado que te dejes olvidado el móvil con el Candy Crush en el salón. Tú no te das cuenta, el producto no se creó para eso, pero esa etiqueta te está diciendo lo que una buena campaña de comunicación necesita en primer lugar: cubrir una necesidad -no una fisiológica, claro-.

Pero hay más. Sabes que todas tus ideas no pueden centrarse sólo en sexo, que no todas las empresas y trabajos admiten el recurso fácil de lo erótico para vender su producto –no digamos ya para vender su marca–, así que, dejando a un lado el sexo, piensa que más puede haber en un cuarto de baño que compita con las etiquetas de los productos de higiene en ese momento All-Bran. ¿Unas pinzas? ¿Un peine? ¿Un secador? No, no aportan nada. El que está sentado en su trono, con sus reales pantalones en los tobillos, necesita algo distinto. Mantener la mente ocupada para evitar el ‘horror vacui’ o, mejor aún, para no acabar pensando en sus problemas. Algo que despierte su curiosidad. ¿Cómo se dirá ‘extracto de Aloe Vera’ en alemán?

Por lo tanto, el bote de champú, siempre y cuando esté en el cuarto de baño, cubre una necesidad, se ubica en el lugar y momento oportunos y ocupa nuestra mente. ¿Quién no quiere una campaña que consiga estas tres cosas? Pues bien, sigue habiendo más. Porque sí, el bote de champú también cuenta con ese ingrediente que convierte a una buena campaña en excelente o lo que yo llamo el ‘aliado invisible’. Y me explico.

Una de las cosas que debe tener bien medido una campaña es el número de enemigos que te encontrarás cuando se haga pública. Medir su efecto en lo que quieres transmitir y sus interferencias sobre el mensaje es fundamental. Un ejemplo son las campañas de tráfico que usan el miedo para buscar efectividad y que deben hilar muy fino, ya que está demostrado que si se pasan un poco asustando podrían crear rechazo, y por mucho que llamaran nuestra atención conseguirían el efecto contrario; es decir, que nuestra mente borrará cualquier rastro de esta campaña –además de aportar connotaciones negativas sobre la marca–. Afortunadamente, es muy fácil medir los enemigos para decidir, en el caso de que los haya, si compensa o no lanzar la campaña. También puedes medir a tus aliados, aquellos aspectos que, de antemano, sabes que pondrán el mensaje como quieres, en el lugar que deseas y de la forma planeada. Aquí es donde entra el ‘aliado invisible’. Nunca podrás contar con él porque, sencillamente, nunca lo esperaste. No pensaste en él. Aparece sólo en las campañas que quiere y como le apetezca. Si tienes la suerte de que visite a tu campaña, enhorabuena. Aunque nunca vas a saber porqué. Nadie lo sabrá.

Si hiciéramos un estúpido estudio en el que entregásemos a un número de personas una etiqueta que les diera instrucciones sobre cómo hacer algo que llevan haciendo toda la vida –ya sea lavarse el pelo o abrocharse una cremallera–, que, además, no aportase novedad alguna sobre la manera en la que ya lo venían haciendo y les preguntásemos si creen que es entretenido. ¿Cuál creen que sería su respuesta? No hace falta hacer el estudio, porque ya sabemos la respuesta. Y, sin embargo, ahí está usted cuando no tiene nada más que llevarse al baño, leyendo frutas y componentes en portugués. La mar de entretenido gracias al ‘aliado invisible’.

Por supuesto, el hecho de comparar al bote de champú con una campaña sólo es un símil para hablar de los componentes esenciales que toda creatividad debe tener para transmitir un mensaje con éxito. La intención de las empresas de champú no es que cojas el bote y te pongas a leerlo cuando la vida aprieta. No hay un ingenioso redactor creativo detrás de eso… ¿O tal vez sí?