Resumen | ¿Hasta qué punto la comunicación de un producto es más importante que el propio producto? ¿Es posible que una campaña de comunicación y marketing nos haga elegir el producto peor frente a uno mejor? Que se lo pregunten a los consultores de marketing de Coca-Cola de los 80’s cuando su lanzamiento de la New Coke provocó largas colas en las tiendas de gente loca por comprar… ¡la antigua Coca-Cola!

Y ahora va Stranger Things y resucita a la ochentera New Coke. Y todo ocurre justo después de una campaña de publicidad de Pepsi en la que famosos ofrecen una cata a ciegas a personas para demostrar que Pepsi sabe mejor… ¡Todo esto ya ocurrió! Se trata de una de las historias reales más conocidas del mundo de la comunicación y el marketing. Si tienes una pequeña o mediana empresa y no has prestado hasta ahora mucha atención a tu estrategia de comunicación y marketing a largo plazo, te interesa conocer más sobre uno de los fracasos más sonados de la historia del branding.

Son los años 80 y Coca-Cola descubre que Pepsi sabe mucho mejor

Si hay dos marcas que han protagonizado una guerra encarnizada a nivel de marketing y comunicación son Pepsi y Coca-Cola. Seguramente tenéis en la cabeza esa reciente campaña de Pepsi en la que famosos realizaban catas de refresco de cola a ciegas para desvelar que la mayoría de las personas elegían Pepsi como la que mejor sabe.

Pues bien, esta campaña de comunicación no es nada nueva. Ya se realizó en los años 80 y la desproprocionada respuesta de Coca-Cola se cuenta en las universidades como uno de los fracasos más sonados de la historia del branding. Pero también como una de las mayores lecciones de que no todo lo bueno de una marca es la calidad del producto.

Viajamos, por tanto, a los años 80 (sí, en nuestro Delorian). Después de que Pepsi demostrara con catas a ciegas que su bebida era el refresco de cola que mejor sabía, Coca-Cola gastó millones de dólares en catas a ciegas para confirmar este punto.

Comprobaron que era cierto: sin saber qué bebían, los consumidores preferían el sabor de Pepsi. Ante esto, el gigante de los refrescos azucarados decidió cambiar su receta y volver a gastar mucho dinero hasta encontrar una bebida de cola cuyo sabor fuera el preferido por la mayoría en catas a ciegas. Estamos hablando de una campaña de millones de dólares para encontrar un refresco con mejor sabor que el de la competencia. La llamaron New Coke.

Sabía mejor, pero no tenía la chispa de la vida

Imagino a los expertos de comunicación y marketing de Coca-Cola en los años ochenta: “Oye, perfecto, va a ser un hype. Somos su marca preferida y ahora les estaremos dando el mejor refresco. ¿Qué puede salir mal?”.

Bueno, vale, tal vez utilizaran la ochentera palabra ‘alucine’ en lugar de la novedosa hype, pero lo importante es que el error que cometieron (en el que profundizo más abajo) nos aportó una lección de comunicación, marketing y branding que aún se estudia en las universidades. Si la campaña fue un fracaso lo fue, paradójicamente, por el tremendo éxito de imagen de marca que Coca-Cola se había trabajado durante décadas en el imaginario colectivo. Ocurrió lo que nadie esperaba:

• El 23 de abril de 1985 Coca-Cola lanza al mercado New Coke (que según las millonarias catas sabe mejor que Pepsi y que la antigua Coca-Cola) con un enorme gasto a nivel de publicidad.
• Entre los consumidores se empieza a instaurar la idea de que la antigua Coca-Cola de toda la vida ya no se comercializará más y desaparecerá.
• La gente empieza a acudir precipitadamente a tiendas y supermercados para adquirir una cantidad ingente de provisiones de Coca-Cola clásica. Suben las ventas de esta última y bajan las de Pepsi y New Coke. ¡¿Pero si son las que mejor sabor tienen según estudios de millones de dólares?!.

Inesperado. Impresionante. Educativo.

El gran error que cometiron los expertos de comunicación y marketing de Coca-Cola

Cuando decimos Ryanair no sólo estamos evocando un avión en la mente de nuestro interlocutor. Cuando decimos Nike no sólo dibujamos ropa deportiva en su imagiario. Cuando decimos el nombre de una marca no sólo estamos hablando del producto o servicio que vende o presta esa marca. La marca es mucho más.

Una marca es más que un producto, una marca son conceptos, ideas, experiencias; es un cubo lleno de tangibles, como poder viajar barato. Pero también de intangibles comunes, como el cabreo que pillaste por el retraso del vuelo, e intangibles personalísimos, como el miedo que tienes a viajar en un espacio reducido por tus problemas circulatorios. Todo eso conforma la marca. Y es con lo que no contaban los expertos de comunicación de Coca-Cola.

Hay muchos motivos por los que New Coke no triunfó en los años 80 (curiosamente  son exactamente los mismos los que la están haciendo triunfar ahora). Pero, principalmente, lo que ocurrió entonces nos demostró que la gente no bebía la Coca-Cola clásica por el sabor (al menos no era para ellos lo más importante), si no por otra cosa que tiene que ver con la publicidad y el marketing que la marca se llevaba trabajando durante décadas. En definitiva, por la chispa de la vida.

Y nada sabe mejor que eso. 😉