Resumen | Cualquier consultor de comunicación y marketing digital no debería mirar más allá de su propio teléfono o su asistente virtual de voz (como Alexa o Google Home) para saber cuál será el relato ganador del futuro: búsquedas por voz y otras técnicas comerciales de audio aún por inventar.

— Alexa, ¿tu tecnología va a cambiar la industria de la comunicación?

— ¿Bromeas? ¡Ya está pasando!

Actualmente utilizamos los datos para planificar nuestras campañas y para medirlas. Gracias a ellos sabemos cuál ha sido la percepción de una acción de marketing o comunicación; o si algo no ha funcionado. Y volvemos a utilizar esos datos para aprender y afinar la siguiente campaña. Monitorizamos las redes sociales, que son cruciales para una gran parte de la industria; sobre todo para aquellos que tienen que vender un producto final. Los datos (ya vayan precedidos del `Big´ o no), son ya el presente. Incluso el correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más utilizadas para entregar mensajes al usuario final. O notas de prensa a los medios de comunicación. Pero, ¿qué hay después del Big Data y el Open Data?

Frente a la inteligencia artificial, la voz inteligente

Algunos `gurús´ dicen que la inteligencia artificial asumirá una parte importante de cómo los humanos nos comunicamos. Tal vez. Si ellos lo dicen… pero yo no lo creo. Más bien pienso que es poco probable y que sólo automatizará procesos para filtrar y optimizar relaciones.

Más bien pienso que el verdadero futuro de cómo las marcas se comunican con el público final –ya sean clientes potenciales, votantes o fervorosos aficionados a nuestro equipo–, estará ligado al crecimiento de la voz inteligente y, lo más inmediato, la búsqueda por voz. Creo que el marketing por voz tendrá el potencial de transformar lo que hacemos tan dramáticamente como lo hicieron las redes sociales o los medios digitales. La voz puede llegar a convertirse en algo más que otro canal y cambiar la forma en que producimos y distribuimos contenido. Sin duda, es una oportunidad para todo experto en marketing digital, ya que permitirá –ya lo hace, de hecho– interactuar directamente con los usuarios finales.

Los asistentes de voz como Alexa, de Amazon; Siri, de Apple, o Google Assistant, entre otros, utilizan la inteligencia artificial y un procesamiento natural del lenguaje para hacer mucho más intuitiva la interacción con ellos. Desde luego, no es una tecnología nueva. Aún recuerdo al niño friki de la informática que yo era dando las primeras órdenes por voz a Windows en los años 90. Pero aquello funcionaba regular tirando a mal (los comandos de voz y Windows en los 90, digo). La novedad es que esta tecnología ha logrado la fiabilidad suficiente para marcar un antes y un después en la aceptación de los consumidores.

Las grandes firmas ya se están preparando para utilizar estos altavoces inteligentes optimizando las búsquedas por voz. Alexa, por supuesto, está ganando la partida en cuanto a las compras por voz, al ofrecer esta posibilidad dentro de sus “capacidades”. Por supuesto, si le pides a Alexa un destornillador, las opciones que te dará serán las de Amazon’s Choice, pero ese es el nuevo mercado y así de dura será la competencia. Y no sólo hablamos de compras, las posibilidades de las aplicaciones por voz serán similares a la oferta de las apps actuales. Por voz podremos mantenernos informados del tiempo, consultar recetas mientras cocinamos o hacer entrenamientos de cinco minutos. Adviertan la ventaja de hacer todo eso sin tener que estar “pulsando” ni mirando ninguna pantalla.

Pero, como diré a lo largo de este artículo, ya está pasando. La firma de bebidas Diageo creó para Alexa una experiencia inmersiva sobre el whiskey Johnnie Walker. En realidad, cogieron las catas de degustación que ya hacían en la vida real y las convirtieron en una aplicación para Alexa llamada Mentorship. En los primeros cinco meses ya habían alcanzado a 4.000 usuarios diarios que puntuaron a la firma con cinco estrellas. El futuro ha llegado.

El éxito comunicativo de los asistentes de voz: parecer alguien que está cerca

El audio es un canal que históricamente ha enganchado y apasionado a millones de personas. El mejor ejemplo es la persistencia de la radio. Pese al crecimiento de otros medios de comunicación de masas, no digamos ya de Internet, la radio ha resistido. Su época dorada pasó (¿volverá gracias a los altavoces inteligentes?), pero aún podemos decir que goza de buena salud. Su éxito está en que es un medio tan natural como el sonido y tan familiar como una voz, pero también en que puede llegar a sentirse como algo personal. No es un secreto ni una locura decir que socialmente se ha asociado a la radio como un elemento del hogar que cuando está encendido “hace compañía en casa”. Para mucha gente la radio era esto.

Volviendo a los asistentes virtuales, sin olvidar esa lección, según un informe realizado por la empresa de investigaciones Edison Research, el 61% de los usuarios asegura que tener cerca un asistente virtual es como tener a alguien cerca a quien consultar dudas o pedir ayuda en un momento dado. Lo que más debería llamarnos la atención de esa frase es el “tener a alguien cerca”. Esto sugiere que estas plataformas inteligentes son unos canales ideales para seducir, influir. Vender, al fin y al cabo.

A todo consultor de comunicación, experto en Marketing Digital, agencia de noticias, SEO copywriter (¡Ojo a eso!), se le plantea el desafío de cómo adaptar las técnicas de marketing, promoción y venta a este nuevo paradigma que se abre ante nosotros. De momento, Diageo y su Mentorship han cogido la delantera.

El storytelling será narrado por voz. Después de todo, es una de las formas más primitivas y la más eficaz de comunicación humana. Ahora que la tecnología ha aprendido a dialogar y escuchar, el cielo es el límite. Todo un reto para el sector.

La explosión del podcast muestra el apetito del público por los relatos hablados. La voz inteligente lleva un paso más allá la comunicación. Hasta ahora, los asistentes de voz están muy limitados cuando se trata de anuncios, lo que significa que aún queda un largo camino por explorar. La carrera por el oro de la voz no ha hecho más que empezar.

Otras marcas que ya están en el Marketing Digital por voz

La línea de juguetes de Lego para niños pequeños, Duplo, permite a sus infantes usuarios elegir entre 10 historias temáticas distintas, todas interactivas y con el “objetivo final” de ayudarles a aprender mientras juegan.

En Google Home ya existe Liv, de Estée Lauder, una asistentes virtual que ofrece consejos de belleza personalizados, sobre el cuidado de la piel y el sueño. Incluso puede atender una llamada de socorro si se te está agotando la máscarilla facial.

Estos tipos de iniciativas de contenidos de branding son sólo el comienzo. No hacen falta muchos más ejemplos para entender todas las oportunidades de asesoramiento personal, relatos de expertos, consejos de B2B de directores ejecutivos o funcionalidades completas basadas en inteligencia artificial que los asistentes de voz nos ofrecen. Y, lo mejor de todo, con una experiencia altamente personalizada al usuario.

¿Surgirán temores por la privacidad y la seguridad? Sí, muchos. Se trata de algo complejo. Las principales compañías tecnológicas han comenzaron a principios de año a lidiar con el tema de la seguridad y las implicaciones sobre la GDPR, así como con las vulnerabilidades de seguridad. Sin embargo, por más difíciles que vayan a ser estos problemas, no detendrán la expansión dentro del sector de la comunicación y el marketing.

Cada nueva frontera que la tecnología digital ha hecho saltar por los aires, ha transformado al marketing y, en menor medida, a la industria de las comunicación corporativa. Pero cada avance ha brindado oportunidades sin precedentes y ha significado crecimiento. No parece que la era de los altavoces inteligentes vaya a ser diferente.